9 DARIPADA 10 PENGARAH FILEM IKLAN LUX ADALAH WANITA

 

Jenama kecantikan Global Unilever, Lux, berbangga mengumumkan pada hari ini bahawa sembilan daripada 10 pengarah filem mereka adalah wanita atau mereka yang mengidentifikasikan diri mereka sebagai wanita. Pencapaian ini, seiring dengan agenda Unstereotype Unilever, menyerlahkan lagi komitmen Lux memperkasakan kepelbagaian dan hubungan di hadapan dan di sebalik kaca kamera, memacu hala tuju dalam industri yang didominasi lelaki untuk mengetengahkan lebih ramai bakat wanita.

Kekurangan Perwakilan

Sebagai eskapisme dari realiti dan memaparkan gambaran hidup, filem, televisyen dan iklan mempunyai pengaruh besar dalam membentuk norma sosial dan kepercayaan terhadap jantina dan bangsa. Namun, disebalik kemajuan, pada 2020, pengarah wanita untuk filem-filem terkenal hanya merangkumi 16 peratus dan jumlah keseluruhan tenaga kerja wanita sebagai pengarah, penulis, penerbit, penerbit eksekutif, editor dan juru kamera yang bekerja untuk 100 filem terbaik hanyalah 21 peratus. Tambahan, hanya 30 peratus karakter filem utama adalah dari kalangan kulit hitam, warga asia dan latin.

Oleh itu, industri ini sedang berdepan dengan masalah berstruktur yang terhad pada satu stereotaip. Kekurangan perspektif yang berbeza menyebabkan perpecahan di kalangan masyarakat yang meningkatkan jurang sosial dan ketidakpuasan hati. Sebagai jenama kecantikan untuk para wanita, LUX percaya kini sudah tiba masanya industri filem berkembang dan menonjolkan sikap progresif yang meraikan kecantikan tanpa sesalan sebagai sumber kekuatan yang positif. Ini bertujuan menggalakkan lebih ramai wanita dari pelbagai latar belakang untuk menghargai kecantikan mereka dan menyerlahkan feminisme mereka tanpa sebarang suntingan untuk mendiamkan para pengkritik. Mempercayai bahawa filem iklan adalah platform yang berkuasa untuk menginspirasi wanita, LUX bekerjasama dengan pengarah filem, produksi dan ahli kreatif wanita yang berpengaruh di setiap peringkat untuk melonjakkan istilah ‘The Female Gaze’ mencipta filem yang menekankan nilai nyah pengestreotaipan di sebalik kamera.

Filem ini mengetengahkan perspekstif wanita di sebalik kamera dan kepentingan menentang naratif jantina. Berharap untuk melakukan perubahan melalui periklanan, filem ini menceritakan keperluan mengubah pandangan wanita dan bersatu menerima pandangan yang sama terhadap kecantikan. Secara tidak langsung menguatkan lagi peranan industri periklanan mengambil langkah pertama melakukan perubahan.

“Sebagai jenama, industri dan individu, kita harus berhenti mengecilkan kecantikan,’ kata Severine Vauleon, Naib Presiden Global LUX. ‘Bagi seorang wanita, kecantikan adalah milik dia sendiri, untuk diri dia sendiri. Meluangkan masa dan usaha untuk kelihatan dan rasa cantik bukanlah untuk bermegah, menarik perhatian atau kepuasan orang lain. Ia adalah kepuasan, cinta diri, penjagaan diri, dan ekspresi diri. Oleh itu, kecantikan harus diraikan dan kita mahu memperjuang dan menyokongnya bersama-sama wanita-wanita besi penuh inspirasi. Saya berbangga kerana LUX yang telah memulakan perjalanan menginspirasikan wanita untuk membina keyakinan diri dan kecantikan mereka, bermula dengan meruntuhkan pengstereotaipan wanita-wanita disebalik kamera.”

Pencetus Perubahan

Pada 2016, Unilever telah melancarkan Unstereotype sebagai komitmen syarikat untuk membasmi stereotaip berbahaya daripada iklan mereka dan memaparkan gambaran yang progresif akan bakat-bakat dalam iklan mereka. Sebab itu, sebagai salah satu pengiklan terbesar di dunia dan dengan 2.5 bilion orang di seluruh dunia terdedah kepada jenama Unilever setiap hari, Lux bertanggungjawab untuk berkhidmat secara telus kepada semua komuniti. Pengaruh besar ini boleh dimanfaatkan dengan melakukan perubahan secara sistematik, mempengaruhi proses pembangunan kreatif dan menetapkan standard baharu dalam pemerkasaan dan kesaksamaan.

Sejajar dengan Agenda Unstereotype Unilever untuk menangani penglibatan pelbagai komuniti, LUX berharap dapat mengubah persepsi di kaca skrin dengan usaha Kepelbagaian dan Hubungan yang lebih holistik. Dengan memberikan suara kepada wanita daripada pelbagai latar belakang dan kebolehan yang berbeza di sebalik kamera, jenama ini mahu membuka peluang kepelbagaian kisah dan gambaran yang lebih lengkap akan wanita dan masyarakat. Visi jangka panjang adalah sekurangnya 50 peratus daripada rakan produksi jenama ini datang daripada komuniti yang pelbagai atau yang sering diketepikan di dalam industri menjelang 2025.

Ingin meningkatkan penampilan individu yang pelbagai, LUX telah mula menampilkan jalan cerita wanita atipikal yang sering kali diabaikan iklan kecantikan. Ini termasuk wanita hamil, wanita dengan warna kulit dan bangsa yang berbeza. Ia juga telah mengharamkan penyuntingan digital yang ketara untuk memaparkan gambaran yang lebih tulen kecantikan tanpa sesalan. Contoh paling baharu ini adalah sokongan jenama ini terhadap pelari Olimpik yang diharamkan dari Afrika Selatan, Caster Semenya. Dengan cinta diri, LUX berharap untuk menyemai benih perubahan dan mengubah persepsi, membuka pintu untuk diikuti lebih banyak jenama dan pembikin filem. Hanya dengan peningkatan wanita dan komuniti yang pelbagai dalam produksi, suara-suara yang sepi kini mempunyai platform untuk didengari.

Hinoti Joshi, Pengarah Perniagaan, Global Lux dari Wunderman Thompson, Singapura yang mengetuai komunikasi LUX dan menerajui inisiatif ini turut berkata: "Bekerja dengan bakat yang pelbagai terutamanya wanita menunjukkan kerjasama kolektif menyokong perspektif berbeza, pandangan yang pelbagai dan inklusif dan komitmen untuk meletakkan asas untuk kesaksamaan yang lebih besar. Adalah penting untuk memanfaatkan industri kita untuk menuju perubahan akan sistem diskriminasi yang. Jika kita tidak mencabar status quo, kita tidak dapat melakukan perubahan."

Melantangkan Suara Industri

LUX telah meraih sokongan bakat penting untuk menyokong misinya. Menerusi kerjasama dengan Pengarah Filem dan Jurugambar dari seluruh dunia,

Arunima Sharma, Pengarah Filem LUX India 2020 yang memecahkan stereotaip dengan menampilkan selebriti Bollywood hamil, Kareena Kapoor, berkongsi : "Ia adalah satu kerugian bagi sebuah medium apabila separuh daripada suara menariknya tidak diberikan platform."

Sejajar dengan pendapat Arunima, Pakar Kesaksamaan dan Hubungan Dr. Rangita de Silva de Alwis turut menambah: "Kerja ini kritikal untuk meningkatkan kesaksamaan wanita di peringkat global. Agenda Unstereotaip berdedikasi menegaskan nilai kesaksamaan dan sama rata di kalangan semua wanita dalam kepelbagaian mereka (bangsa, kelas, umur, keupayaan, etnik, agama, seksualiti, bahasa, pendidikan, dan lain-lain) dan menangani maskuliniti berbahaya untuk membantu mewujudkan dunia yang adil bagi semua jantina."

Dengan membina sekutu untuk menyokong keterangkuman sosial, LUX berharap tiada lagi yang akan dibiarkan berdiam diri atau diam. Dengan keinginan untuk menetapkan bahawa bakat tidak mempunyai jantina, imaginasi tidak mempunyai warna dan kreativiti tidak mempunyai kecacatan, perkongsian industri akan membuka jalan untuk mengubah pemikiran dan jalan yang lebih baik untuk membuat pilihan.